一、课程及案例简介

《品牌形象设计》课程是工业设计、产品设计、视觉传达设计等专业本科生三年级下学期专业课程模块中的必修课，共2个学分，32学时。品牌概念是企业建立社会信任感和安全感的可靠依据，品牌形象设计决定品牌内涵品质，也定位着品牌的社会意义。本课程通过对国内外经典品牌的梳理及创新品牌的分析，引导学生增强品牌意识，感受品牌形象设计背后的社会价值，同时掌握品牌形象设计的方法和策略，为中国品牌的壮大贡献力量。

二、思政结合的章节

时代的巨浪不断翻涌推进，造就了品牌冰火两重天的局面，有的被追捧，有的被遗忘，品牌的存活和变革成为当下企业发展的重要课题。品牌战略是我国高质量发展和全面复兴的重要决策，品牌形象不仅仅是简单的美感形式表达，更是人的观念和品牌理念的外在表现，是企业智慧的结晶。新消费和新技术环境下的人群拥有丰富的兴趣圈层、多元的价值观、较强的自我意识、个性化的生活主张，倡导正确的品牌观念不仅有助于学生树立正确的消费观、人生观和价值观，而且有利于培养其社会责任感和国家使命感。本课程将思政教育贯穿于课程内容的始终，用设计塑品牌，以文化强自信：

三、教学内容与目标

品在前，牌在后，有品才有牌。本课程坚持以价值引导为桥梁，以思政强化信念，用知识武装头脑，凭能力获得认可，靠素养彰显价值。通过将品牌形象设计和中国传统文化有机融合，带领学生挖掘本土元素，用品牌塑造的方式传承中国文化，最终，实现如下三个维度的目标：

四、案例价值和意义

调查显示，受崇洋媚外思潮的影响，有的人过度追捧国外品牌，导致同样品质的商品在国内的品牌无人问津，而进口商品则被捧上神坛成为奢侈品。为了迎合这部分消费者的心理需求，有的企业竟然将自己伪装成洋品牌，以此吸引消费者眼球，博得部分人的好感。以上现象，既不利于民族自信和文化自信的坚定，也不利于市场秩序的正常运行，必须彻底扭转。

品牌形象设计课程以思政为先导，引导学生树立正确的价值观和品牌观，主要解决三个问题：一，要不要做品牌（品牌价值、品牌战略、品牌意义）；二，做什么样的品牌（民族品牌、质量品牌、特色品牌）；三，怎么做品牌（知名度、美誉度、忠诚度）。通过思政教学，唤醒学生的爱国热情和强国志向，引导学生尊重传统文化，讲好中国故事，壮大民族品牌。

五、教学实施过程

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。由此可见，品牌形象是可以被设计的，并且可以按照既定的目标去塑造，同时品牌形象反过来又能够影响用户。这为课程思政提供了良好契机，让学生坚定文化自信，有助于从我国具体国情出发，发挥学生的创新才智，打造具有正能量和成长潜力的中国品牌。

在模式上，课程采用“对比+分析+发现+实践”的方式开展。将“品牌、名牌、奢侈品”等概念进行对比，将国外的“爱马仕（Hermès）、路易威登（LV）香奈儿（CHANEL）、普拉达（PRADA）、古驰（Gucci）、迪奥（Dior）、寇驰（COACH）”和国内的“时代、顺琦、鑫盛、睿豪、卫士、联业、寮夏”等品牌进行对比，分析用户需求和消费心理，分析品牌价值和消费趋势，引导学生区分品牌的形象价值和社会价值，了解市场竞争中“落后就要挨打”的残酷现实。启发学生从与生活息息相关的衣食住用行中挖掘民族文化和中国特色，尊重知识产权，发现设计机会点，用实践的方式将思想理念视觉化、品牌化。

在内容上，首先，通过课前导入对崇洋媚外和非理性消费等不良社会现象进行剖析，使学生明确我国品牌战略的重要意义，倡导文化自信，激发爱国热情。其次，通过案例分析归纳品牌形象要素，使学生了解品牌设计的基本流程，掌握品牌塑造的技能和方法。再次，通过设计创新实践，使学生着眼本土文化，挖掘本土优秀基因，弘扬民族文化，用创新思维为强国战略贡献力量。

在方法上，首先，使用案例教学法。在教师的指导下，由学生对典型案例进行有针对性的分析、讨论，做出自己的判断和评价，拓宽学生的思维空间，提高学生的判断能力和决策能力。以讨论和分享的方式对国内知名品牌，如华为、小米、大疆、格力、花西子、李宁等品牌形象的关键词进行归纳，将“无处不在+物有所值+心中首选”作为优秀品牌的标准，并以此为目标完成对已有品牌的优化或者升级。其次，在课堂教学中采用任务驱动法，要求学生以“弘扬本土文化，塑造中国品牌”为主旨，对老字号品牌或者家乡的特色产品进行品牌形象塑造，

极大的激发了他们的积极性和责任感。此过程注重参与式和互动式，能够促使学生产生良好的体验和反思，促进学生主动学习。

六、教学考核评价

品牌形象设计是一门体验性非常强的课程，课程考核由“点+线+面”三个环节构成。所谓“点”，即对课程知识点的考核，通过上课过程中随机提问即可实现。所谓“线”，是对知识点的串联，通过作业质量就能够清楚的判断出学生对知识结构的掌握程度。第三个环节“面”，考察的学生融会贯通的能力，即学生对课程知识的消化吸收情况以及其综合能力和素养。

品牌形象课程对“面”的考核采取课程汇报的方式，以小组为单位，对所选品牌从符号到产品，从包装到衍生品，进行综合形象展示。根据各组汇报情况和每个人自身的认知体验，进行现场不记名投票。最后按照得票多少进行排序，从而确定所有人在该项指标中得到的分数。该评价方式不仅能够让学生重视设计和分享的过程，而且还能够培养其团队协作和互助互爱的精神，有效达到了在“在教中学、在做中学、在学中学”的目的，深受同学们的喜爱。

七、案例总结反思

通过思政教学的开展，品牌形象课程以知行合一和文化自信为基本理念，实现了品牌价值的双重塑造，即产品价值的硬实力和文化价值的软实力，兼顾了品牌形象的双向性，即品牌调性的外延建设和品牌属性的内涵建设。同学们在听取了张瑞敏、任正非、俞敏洪、张福耀、董明珠等企业家的成长之路和品牌故事之后，都心潮澎湃跃跃欲试，“卡脖子”的技术问题我们短时间内解决不了，但是观念问题瞬间就能转变，“设计为国”不需要理由，是责任。

设计实践阶段，不少同学结合自己家乡的特色，通过为当地的农产品进行品牌形象策划和包装积极投身到乡村振兴的品牌建设中去，例如以潮汕文化传播为目标的“潮来丸”的品牌形象设计、以徐闻菠萝的推广为目的的“半个菠萝”的品牌形象设计等都受到一致好评。也有同学积极为老字号品牌献计献策，用设计改良的方式活化非物质文化遗产，对现有品牌转型升级。

抓住时机，触动心灵，引起共鸣，携手共赢。除了完成课堂任务之外，同学们对振兴国产品牌的热情大大提升，在课后也积极对接产业，寻求机会为各类品牌进行设计，有的为企业服务，有的为城市服务，也有的为乡村服务，服务内容从标志设计，到吉祥物创作，从产品优化到产品开发，从包装设计到广告创意，在丰富设计经验的同时，更坚定了文化信念。